Conteúdo Online

Recentemente participei de uma concorrência em que o cliente queria uma proposta em que o valor considerasse que ele monitoraria as mídias sociais de vez em quando.  Quando eu lhe chamei a atenção que monitoramente de mídias sociais não teria muito efeito feito dessa forma, perdi a concorrência, claro, afinal eu não me encaixava dentro da demanda.

Falar que mídias sociais é o assunto do momento é chover no molhado. Quem não sabe disso, né? Agora, encontrar cases verdadeiros de empresas que estejam utilizando as mídias sociais com algum benefício concreto para seus negócios é outra conversa. E para poucos.

Tenho percebido que a maioria dos usuários faz das suas redes sociais uma via de comunicação de mão única. Experimente mandar um DM no Twitter para constatar que a mesma pessoa que posta 20 tweets por dia pode demorar uma semana para responder a sua DM. Faça lá um comentário num blog e, com poucas exceções, espere sentado ele ser publicado. Em se tratando de pessoas físicas, o máximo que pode acontecer é você ficar chateado, mas para empresas, o dano é bem mais sério.

Na minha opinião, a atuação de uma empresa nas mídias sociais é composta por três elementos-chave: planejamento de presença, monitoramento de comentários e interação com usuários. Deixar de dar atenção a algum deles é um caminho bastante curto para que o investimento em mídias sociais não apresente retorno concreto.

Planejamento de presença

Estar presente nas mídias sociais hoje virou praticamente obrigação. Atreva-se a falar que você não tem perfil no Twitter, Orkut ou Facebook para conhecer a mais profunda expressão de pena no rostro da outra pessoa. Se for empresa então…

A questão é que não adianta apenas estar presente: é preciso estar lá sim, mas de forma planejada, estruturada  e proativa. Se a empresa é fechada, low profile, cheia de silos de informações, não é a simples entrada nas mídias sociais que vai mudar isso. Antes de mais nada é necessária uma mudança cultural. Caso contrário há um risco muito sério de a presença  gerar muito mais descontentamento nos usuários.

Já contei em outro post que, durante a minha pesquisa para preparar uma palestra, encontrei um canal de uma empresa de eletroeletrônicos no You Tube. Faz tempo isso, portanto acreditei estar diante de uma amostra concreta de pioneirismo. Minha crença terminou no primeiro post, no qual um consumidor pedia explicações sobre um determinado modelo e esperava a resposta há meses.  O que terá acontecido? Será que essa empresa se preocupou tanto em sair na frente que esqueceu de dimensionar adequadamente a equipe? Então lembre-se, se o time responsável pelos novos canais for de duas pessoas, não vai dar certo!

Além da equipe, a parte de divulgação planejada inclui processos, alinhamento de discurso, métricas e transparência, entre outros fatores. É preciso ter em mente que é um caminho sem volta, para o bem ou para o mal.

Monitoramento de comentários

Conhecer o que as pessoas andam falando da sua marca, produtos e mesmo dos concorrentes é um subsídio valioso para o direcionamento estratégico de qualquer empresa. Até bem pouco tempo, uma crise era percebida quando já estava bem avançada. Não havia forma de prever o quanto um assunto repercutiria entre a sociedade.

Eu já vi empresas se preocuparem demais com algo sobre o que ninguém ligou. Também assisti a importância de determinados assuntos ser minimizada e provocar um estrago gigantesco. Em ambos os casos, o resultado foi gastar dinheiro, muito dinheiro.

Hoje não há justificativa para isso. Com o monitoramento, uma crise é capaz de ser prevista com clareza por meio de um comportamento anormal do buzz. Além disso, nunca houve uma forma mais eficiente e barata de medir o resultado do lançamento de um produto. Antes havia uma dependência quase obrigatória das caríssimas pesquisas de mercado. Atualmente, por um  centésimo do valor, é possível monitorar o que estão comentando e quem está fazendo isso. Classificar os comentários em positivos, negativos ou neutros e, ainda, os usuários em simpatizantes e detrataores traçando uma estratégia diferente para cada um.

Contudo, o monitoramente não é clipping, conforme já afirmei no início deste post. Ele é contínuo, pois as pessoas comentam a toda hora e medir isso de vez em quando é perder oportunidades valiosas.

Interação com usuários

Bom, você planejou, monitorou e…parou por aí? De novo a história do clipping estático. As mídias sociais oferecem toda a oportunidade de as empresas interagirem com os usuários, seja para orientar, esclarecer, defernder-se, ou outras tantas oportunidades. Estudo recente mostra que usuário twitam informações erradas sobre o uso de medicamentos, principalmente antibióticos. Será que as indústrias farmacêuticas devem ser apenas espectadoras ou tomar uma atitude mais proativa? Esta última opção, a meu ver, é a atitude correta.

Todo o cuidado do mundo deve ser tomado nesse momento. A interação nas mídias sociais é pautada pela transparência: além de identificar-se, a empresa deve estar preparada para ouvir críticas e respondê-las de forma personalizada. Nada daqueles scripts prontos de telemarketing ou do fale conosco. Se fizer isso, prepare-se para um tremendo arranhão na sua imagem.

Eu já postei críticas a empresa nas minhas redes sociais. Apenas uma delas entrou em contato para saber o que tinha acontecido e tentar resolver, as demais, e olha que são grandes empresas, nem tomaram conhecimento. Também já postei elogios e, nesse caso, não recebi nenhum tipo de contato, nem um simples obrigado. Estranho: as empresas parace que se armam contra reclamações, mas não estão preparadas quando são elogiadas.

Concluindo, aproveitar o potencial ds mídias socias para realmente agregar valor aos negócios é muito mais que criar perfis. É um processo que envolve uma série de fatores. Eu resumi em três, evidentemente cada qual com uma série de desdobramentos. Negligenciar algum significa que a sua empresa pode até estar na onda, mas, com certeza, não vai ser uma das primeiras a chegar na praia.