Como fazer uma jornada do paciente e acertar na produção de conteúdo para empresas na área da saúde

Antes de começar o planejamento da produção de conteúdo na área da saúde, precisamos e entender que, antes de se tornar paciente, a pessoa percorre um caminho – da descoberta de um problema até o agendamento da consulta ou compra de um medicamento. Para cada fase dessa “jornada”, os conteúdos devem servir às necessidades e dúvidas do possível paciente, assim evitamos produções genéricas. Continue a leitura e saiba como colocar isso em prática:

Etapa 1 da jornada do paciente para produção de conteúdo na área da saúde – Aprendizado e descoberta

Essa etapa representa o primeiro contato do paciente com o seu hospital, clínica, empresa farmacêutica ou qualquer outra do setor de saúde. Considere que ele ainda não sabe sobre os produtos ou serviços que você oferece, ou seja, ainda não descobriu que pode necessitar deles. Por isso, ao fazer o planejamento de conteúdo, é preciso pensar em temas que gerem identificação ao seu cliente e desperte nele o interesse pelo que sua empresa pode ofertar.

Mas lembre-se que nessa etapa, seu paciente ainda não sabe que tem um problema, então você precisa suscitar isso nele. Por isso, quando vamos iniciar a jornada do paciente para algum de nossos clientes, fazemos um estudo de personas. Assim, chegamos o mais próximo possível dos hábitos, desejos, objetivos e dificuldades do paciente ideal e podemos pensar em conteúdos sob medida para ele.

O paciente na etapa de “aprendizado e descoberta” da jornada – vamos imaginar nossa paciente ideal como uma mulher, de 35 anos, sem filhos, chamada Bete. Ela tem sofrido fortes cólicas e percebe um sangramento anormal, mas não faz ideia do que pode ser. Como boa parte das mulheres da idade e classe social de Bete, ela vai buscar pelos sintomas na internet. Nessa pesquisa, se depara com o site de um hospital e alguns conteúdos chamam sua atenção:

Perceba que nessa etapa os conteúdos que interessam à Bete são de topo de funil, que dizem respeito à descoberta de sinais e sintomas e incentivam a navegação da possível paciente por outras páginas do hospital. Quanto mais fácil o acesso aos conteúdos na fase 1 da jornada, melhor. Então evite pedir algo em troca, como preencher formulários de cadastro. Aposte em:

Etapa 2 da jornada do paciente para produção de conteúdo na área da saúde – Reconhecimento do problema

Aqui, o seu potencial paciente já assume que tem um problema relacionado ao tipo de produto ou serviço que sua empresa oferece – seja porque foi impactado por conteúdos da etapa de descoberta ou porque já chegou até você ciente do problema que pretende resolver. Imagine que sua empresa produz cosméticos dermatológicos: seu possível paciente pode ter lido um artigo sobre “Como saber qual o melhor tipo de hidratante para meu tipo de pele?” e identificou que pode ter excesso de oleosidade. Outro pode já saber que tem um problema com acnes e se deparou com o canal da sua empresa ao buscar soluções.

Ao planejar o conteúdo para essa etapa, considere temas que possam apresentar soluções ao problema do potencial paciente, focando em ser o mais informativo possível. Quanto mais seu conteúdo for assertivo e se diferenciar da concorrência, mais autoridade ele irá conferir para a sua marca.

O paciente na etapa de “reconhecimento do problema” da jornada – seguindo com o exemplo da nossa paciente Bete, na etapa anterior ela se identificou com alguns sintomas de sangramento uterino anormal e agora está buscando por possíveis doenças e causas. A partir de alguns conteúdos mais detalhados sobre doenças, tratamentos e diagnóstico, ela descartou possibilidades e considera que pode ser endometriose:

Veja que, assim como na fase anterior, Bete ainda está procurando informações e avaliando quais têm mais relação com o seu estado. Provavelmente, ela ainda não tem interesse em ter acesso a conteúdos vendedores demais, pois ainda está descobrindo o que realmente precisa. Ainda estamos nos referindo a conteúdos de topo de funil, sendo assim, invista em:

Etapa 3 da jornada do paciente para produção de conteúdo na área da saúde – Consideração

Nessa fase da jornada, seu paciente em potencial deve começar a enxergar sua empresa da área da saúde como uma possível fornecedora de soluções para as questões dele. Assim como na etapa “reconhecimento do problema”, a pessoa pode ter seguido a jornada desde o início ou ter tomado conhecimento das possíveis soluções da sua empresa de outra forma, como indicação de amigos e familiares ou anúncios patrocinados.

Aqui, você já pode começar a explorar temas voltados às soluções que sua empresa oferece e detalhar os benefícios e diferenciais. Pense em convencer (de forma informativa!) seu potencial paciente que os serviços ou produtos de sua empresa são os mais adequados para ele.

O paciente na etapa de “consideração” da jornada – Bete se convenceu de que precisa resolver seu problema, mas estava em dúvida se espera alguns meses para procurar um médico e se deveria passar no pronto-atendimento ou agendar consulta com o ginecologista. Mas, algo acendeu um alerta em sua mente: ela se deparou com um conteúdo “Endometriose é uma das principais causas de infertilidade em mulheres”, que explicava a necessidade da urgência do tratamento e como ele é feito. Na página também tinha um botão de agendamento online para consulta com o ginecologista.

Note que a Bete foi impactada por um conteúdo que a deixou mais próxima de tomar uma decisão. Por se tratar de uma etapa de meio de funil, você também pode usar conteúdos para captar dados do possível cliente e inseri-lo em alguma trilha de automação de marketing ou fazer um contato mais personalizado, que o impulsione para a etapa de tomada de decisão. Alguns exemplos de formatos de conteúdo:

Etapa 4 da jornada do paciente para produção de conteúdo na área da saúde – Tomada de decisão

Essa é a etapa que representa o momento de escolha da solução pelo seu possível paciente. Até aqui, ele já tem conhecimento sobre os serviços/produtos que sua empresa oferece e sobre suas próprias necessidades. Provavelmente, ele já foi impactado não só por conteúdos em canais da empresa, mas também newsletters e e-mails marketing. No entanto, ele ainda está com algumas questões, por exemplo: “vou conseguir pagar por essa consulta?”, “quais planos de saúde a clínica atende?”, “tenho direito a retorno?”, “em quantos dias meus exames ficam prontos?”.

Os conteúdos e ações dessa etapa devem apoiar a tomada de decisão do seu paciente em potencial e fazer com que ele se sinta seguro com a escolha. Lembre-se que qualquer dúvida não respondida prontamente ou qualquer empecilho na hora da tomada da decisão, como problemas no site e mau posicionamento de botões de compra, pode fazer com que a pessoa desista e opte pela concorrência.

O paciente na etapa de “conversão” da jornada – ao clicar no botão de agendamento online de consulta, Bete percebeu que é possível escolher a unidade do hospital mais próxima de sua casa, o que foi um ponto positivo. Mas alguns fatores foram essenciais para ela optasse por agendar a consulta:

• Na página “Convênios”, viu que o hospital atende ao seu plano de saúde para exames e consultas ambulatoriais;
• O site do hospital possui mini currículo de toda a equipe médica. O médico ginecologista com quem Bete agendou a consulta possui ótima reputação e é especialista em casos de endometriose, o que a paciente desconfia ter;
• Na página do centro de cirúrgico do hospital, Bete viu que há equipamentos modernos de cirurgia robótica, um dos tratamentos para endometriose. Caso necessite futuramente, se sente segura em seguir o tratamento em um hospital com esse suporte.

Veja que por se tratar de uma etapa de fundo de funil, os conteúdos devem ser motivadores para que o paciente tome a decisão. É fundamental ter botões e call to actions que redirecionem para página de compra ou formulário de aquisição de serviços, assim como páginas estáticas com descrições detalhadas. Alguns exemplos de formatos de conteúdo:

Etapa 5 da jornada do paciente para produção de conteúdo na área da saúde – Relacionamento

A jornada do paciente não termina assim que ele adquire seu produto ou serviço. A primeira consulta ou primeira compra de produto é um voto de confiança do paciente e abre diversas possibilidades de interação, por isso é essencial alimentar o relacionamento com ele. Dessa forma, além de aumentar as chances de fidelização, é uma oportunidade da sua empresa ser bem avaliada nas redes sociais e indicada para outras pessoas.

Por outro lado, caso o paciente tenha ficado insatisfeito com o seu produto ou serviço, estabelecer um relacionamento após a compra é uma maneira de analisar a qualidade do que sua empresa oferece, pensar em pontos de melhoria e ter novas ideias.

O paciente na etapa de “relacionamento” da jornada – após sua primeira consulta, Bete foi submetida a uma avaliação de satisfação (opcional) dos serviços do hospital. Ela também recebeu um login e senha para a área logada do paciente, onde pode acessar os resultados de seus exames, além de notícias e conteúdos exclusivos referentes aos serviços do hospital.

Não existe um modelo ideal de como manter o relacionamento com o paciente. Tudo irá depender do tipo de produto ou serviço que sua empresa oferece, número de pessoas que atende, entre outros fatores. Mas, alguns exemplos de ações que ajudam a manter o relacionamento são:

• Área logada do cliente/paciente;
• Newsletter;
• Boletins via e-mail ou WhatsApp com seleção de notícias.

Lembre-se que os a produção de conteúdo na área da saúde deve seguir normas dos órgãos regulatórios. Certifique-se que as informações obedecem às regras da Anvisa, ANS e outras agências reguladoras de acordo com cada conteúdo. Para agregar credibilidade aos seus conteúdos, opte por fontes confiáveis, como sites do governo, artigos científicos, sites de associações médicas, hospitais e universidades. Veja aqui outras dicas para escolher boas fontes para conteúdos sobre saúde.

Saiba mais sobre como escolher formatos e canais de conteúdo para cada etapa do funil de vendas.