O que motiva e como aumentar a participação em comunidades online?
A baixa participação ativa dos usuários em comunidades online é a regra, não exceção. Normalmente, apenas entre 5 e 7% são bem engajados, postando, respondendo, comentando, ou seja, movimentando a comunidade. Número muito baixo que faz com que as comunidades não evoluam e, o pior de todos os sinais, os usuários esquecerem que participam delas.
Para aumentar a participação dos membros em uma comunidade online, é preciso compreender o que os motiva a se engajar e contribuir. E, para isso, dois estudos muito interessantes compartilham vários insights:
- Understanding online community participation behavior and perceived benefits: a social exchange theory perspective. Dá pra acessar aqui.
- What motivates online community contributors to contribute consistently? A case study on Stackoverflow netizens. Dá pra acessar aqui.
Vale demais a pena a leitura de ambos. Basicamente, o que fizeram foi estudar os usuários mais engajados para entender a motivação deles e replicar entre os que participam pouco: a maioria.
As descobertas de ambos os estudos foram fundamentadas na Teoria da Troca Social.
Essa teoria sugere que as pessoas participam e contribuem em comunidades online quando percebem que os benefícios superam os custos. Esses benefícios podem ser intrínsecos, como o sentimento de pertencimento, apreciação e lealdade, ou extrínsecos, como recompensas materiais ou simbólicas.
Os resultados da pesquisa indicam vários fatores que afetam a contribuição de conhecimento por usuários ativos nas comunidades de perguntas e respostas online, com foco no StackOverflow. As principais descobertas são:
- Interação Social e Reciprocidade de Conhecimento: Comentários recebidos de pares em respostas e perguntas postadas têm o maior impacto positivo na motivação dos usuários para compartilhar conhecimento. A interação social frequente e positiva aumenta o senso de pertencimento à comunidade, incentivando mais contribuições.
- Busca por Conhecimento: Usuários que frequentemente postam perguntas tendem a contribuir menos. Isso pode ser devido ao foco na resolução de seus próprios problemas durante esses períodos ou ao fenômeno conhecido como a “tragédia dos comuns”, onde os usuários preferem receber conhecimento sem contribuir de volta.
Reconhecimento pelos Pares
- Upvotes (votos positivos): Estes têm um efeito misto. Enquanto alguns estudos sugerem que aumentam a contribuição, outros indicam que os usuários se tornam mais seletivos, contribuindo menos para manter uma alta reputação.
- Favorite Votes (votos de favoritos): Estes têm um impacto positivo claro, pois indicam que a contribuição do usuário foi especialmente útil, aumentando a confiança e satisfação pessoal.
- Downvotes (votos negativos): Surpreendentemente, votos negativos podem motivar os usuários a contribuírem mais, possivelmente como um esforço para recuperar sua reputação e mostrar competência.
- Peeve Votes (votos de repúdio): Votos extremamente negativos desencorajam a contribuição, refletindo um viés de negatividade onde os usuários são mais afetados por feedback negativo severo.
Outros fatores que afetam a participação dos usuários
- Comentários Postados: A postagem de comentários por usuários tem um impacto positivo, mostrando que a interação bidirecional é motivadora.
- Número de Visualizações: Mais visualizações das contribuições dos usuários também incentivam a contribuição, proporcionando um sentimento de reconhecimento.
- Reputação e Badges (distintivos): A reputação elevada e a obtenção de distintivos prateados e dourados incentivam contribuições, enquanto distintivos de bronze têm um impacto negativo inicial, mas positivo ao longo do tempo, à medida que os usuários se familiarizam com a comunidade.
Este último ponto é bem interessante. Na maioria das vezes, a primeira medida de uma estratégia para movimentar uma comunidade é implementar alguma forma de gamification, “recompensando” aqueles que contribuem mais. Porém, as pesquisas não estão confirmando que receber um distintivo seja a principal razão para aumentar a participação e o engajamento. Sem dúvida é um dos que devem ser considerados, mas não o único, como frequentemente acontece.
O papel do Community Manager é entender essas motivações, priorizá-las e atuar para que tenham o mesmo efeito nos usuários menos engajados.
Implementando a Estratégia de Marketing de Conteúdo na Comunicação Interna
Criação de Personas na Comunicação Interna
A imagem acima ilustra uma situação bem comum, que compromete qualquer iniciativa, seja de marketing de conteúdo ou de comunicação interna, que é a de se comunicar com todos da mesma forma.
Você acha que eles consomem conteúdo da mesma forma? Você acha que as dores deles são iguais? E, repare, que o Charles nem era rei ainda…
É por isso, que a identificação e segmentação dos colaboradores em personas são aspectos cruciais para o sucesso de estratégias de marketing de conteúdo na comunicação interna.
Este processo envolve uma análise meticulosa das características demográficas, psicográficas e comportamentais dos colaboradores. Certamente, utilizando ferramentas como o mapa de empatia, por exemplo, será possível agrupar os colaboradores em personas, tornando o conteúdo mais personalizado, tanto na relevância, formato e distribuição.
Normalmente, em marketing de conteúdo, uma barreira forte para criar as personas é a da obtenção de dados. Porém, as empresas dispõem de todas as informações relevantes sobre os colaboradores.
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Por que confundir persona com público-alvo atrapalha sua estratégia de marketing digital?
Desenvolvimento de Conteúdo Personalizado para Comunicação Interna
Após definir as personas, a criação de conteúdo personalizado torna-se um pilar no marketing de conteúdo aplicado à comunicação interna. Este conteúdo, além de informativo e educacional, deve estar alinhado aos valores da organização, respondendo às expectativas dos colaboradores.
Portanto, não há receita de bolo. As personas somente engajam em mensagens que consideram relevantes, produzidas como se fosse diretamente para elas, e distribuídas pelos canais em que estão presentes.
Canais de Comunicação Estratégicos
A seleção e o uso eficaz dos canais de comunicação são vitais no marketing de conteúdo direcionado à comunicação interna.
Cada canal deve ser escolhido e utilizado com propósito, considerando o tipo de mensagem e o público-alvo.
O sucesso do marketing de conteúdo na comunicação interna depende da capacidade de adaptar o conteúdo ao canal apropriado, maximizando assim o impacto e a compreensão das mensagens pelos colaboradores.
Não basta publicar o mesmo conteúdo em canais diferentes. Os conteúdos têm de ser desdobrados, de acordo com cada canal e persona. Um post pode virar um áudio, um vídeo curto, um e-mail…há estudos que apontam que, com criatividade, um conteúdo pode ser desdobrado em 28 outros.
Calendário Editorial Orientado por Dados para Comunicação Interna
Elaborar um calendário editorial baseado em dados é um componente-chave no marketing de conteúdo para comunicação interna.
Esse planejamento ajuda a alinhar os tópicos de comunicação com eventos significativos da empresa, assegurando uma distribuição equilibrada e eficaz do conteúdo.
É importante definir o tipo de mensagem por cada canal, a frequência, os temas, a governança e, também, o que não publicar. O calendário editorial dá uma visão geral, evitando a sobrecarga de informações.
Mensuração, Feedback e Ajustes Contínuos na Comunicação Interna
Avaliar a eficácia da estratégia de marketing de conteúdo na comunicação interna é crucial para o sucesso contínuo. Implementar métodos para coletar e analisar feedback dos colaboradores é fundamental para medir o impacto do marketing de conteúdo.
Esses dados permitem ajustes necessários na comunicação interna, mantendo a estratégia alinhada às necessidades da empresa e de seus colaboradores, e garantindo uma comunicação eficiente e engajadora.
Essas práticas de marketing de conteúdo são um caminho bem pavimentado para uma comunicação interna eficaz, que não só informa, mas também engaja e une os colaboradores, fortalecendo a cultura corporativa e a produtividade da organização.