Erros que você pode estar cometendo no seu planejamento de marketing de conteúdo

Homem sentado olhando para painel com ilustração de planejamento de marketing de conteúdo

Na pesquisa que fizemos sobre marketing de conteúdo na área da saúde, identificamos as principais dificuldades das empresas, não só desse setor, em relação aos canais digitais. Sabe o que há em comum entre essas dificuldades? Elas poderiam ser evitadas com um bom planejamento de marketing de conteúdo.

Saiba quais os problemas mais comuns no planejamento de marketing de conteúdo e como eles impactam de forma negativa nos resultados finais.

1. Não saber o nível de maturidade do marketing de conteúdo da sua empresa

No entusiasmo de colocar as mãos na massa, é comum começar um planejamento de marketing de conteúdo sem antes avaliar em qual estágio de maturidade sua empresa se encontra. No entanto, é esse estágio que vai dar diretrizes para definir quais passos seguir no seu planejamento. Basicamente, são cinco fases de maturidade:

Fase inicial – a empresa produz conteúdos para atender às necessidades do público, com informações institucionais, sobre serviços, produtos e novidades. O marketing de conteúdo ainda não recebe muitos investimentos.

Fase de germinação – a empresa quer expandir seus negócios e procura ferramentas para isso. O marketing de conteúdo já busca técnicas de SEO e palavras-chave para melhorar a presença da empresa nos mecanismos de busca.

Fase de crescimento – o marketing é capaz de produzir conteúdos mais certeiros e relevantes e, com isso, a empresa começa a atrair mais pessoas para seus canais e redes sociais.

Fase de destaque – devido ao marketing de conteúdo bem estruturado, a empresa já é vista como autoridade pelos consumidores e continua atraindo clientes.

Fase frutífera – os investimentos em marketing de conteúdo continuam gerando resultados. A empresa já tem um funil de vendas em estabelecido e sabe qual sua meta de leads, oportunidades e clientes.

Quando o planejamento é feito sem esse processo, você corre o risco de superestimar ou subestimar o estágio que sua empresa está. Em ambos os casos, refletirá nas ações que você irá planejar para o seu público:

Ao supervalorizar a maturidade do marketing de conteúdo da sua empresa, você acaba pulando etapas essenciais para atingir seus objetivos. Por exemplo: se você ainda não conseguiu fidelizar um público com conteúdos úteis para ele, não adianta investir grandes quantias em campanhas de anúncios ou pensar em uma trilha de automação elaborada. É mais produtivo planejar blog posts, materiais ricos e ações em redes sociais para fortalecer a presença digital da sua marca.

Se você subestima a maturidade do marketing de conteúdo da sua empresa, você deixa de tomar ações que poderiam fazer seu negócio progredir. Por exemplo: você tem um acervo rico de conteúdos para topo, meio e fundo de funil, mas ainda não criou uma trilha de automação para converter seu público em clientes.

Clique aqui para saber como medir o índice de maturidade do seu marketing de conteúdo e veja em qual estágio sua empresa se encaixa.

2. Não ter o planejamento de marketing de conteúdo documentado

Documentar o planejamento de marketing de conteúdo não significa anotar a ata de reunião de briefing ou ter um fluxograma dos principais objetivos do projeto. É preciso ter detalhado todos os processos, do planejamento à implementação e execução:

  • Briefing completo;
  • Estudo da concorrência;
  • Benchmark;
  • Estudo de personas;
  • Cronograma de conteúdo;
  • Descrição de funções de cada colaborador das equipes envolvidas;
  • Objetivos e KPIs;
  • Conteúdos produzidos.

E o mais importante: todo o material deve ser compartilhado com as equipes envolvidas no seu projeto. Essa é a única maneira de evitar problemas comuns em empresas de todos os portes e segmentos, como:

Dificuldade em treinar novos colaboradores – sem um planejamento documentado, um novo funcionário vai levar mais tempo para entender os processos do marketing de conteúdo da sua empresa, além de abrir chances para interpretações erradas. Isso impacta também na produtividade de supervisores, que vão precisar deixar tarefas de lado para auxiliar o novo colaborador.

Centralização de conhecimento e tarefas – por mais eficiente que um colaborador possa ser, é um erro contar com a sua presença na equipe por tempo indeterminado. Se o conhecimento dos processos está concentrado em uma pessoa só, além de gerar um peso de responsabilidade sobre ela, o andamento do projeto ficará comprometido em caso de ausência.

Falta de comunicação entre as áreas envolvidas – um planejamento de marketing de conteúdo mal documentado gera ruídos até mesmo na negociação com fornecedores. Imagine que seu projeto precisa de uma agência para gerir as mídias sociais e o profissional de compras, que não tem conhecimentos técnicos sobre marketing de conteúdo, recebeu um briefing superficial. Certamente, ele terá dificuldades em escolher a melhor agência para desenvolver o projeto e não conseguirá responder eventuais dúvidas do fornecedor.

3. Não saber quais as personas da sua empresa ou projeto

É comum identificar o público-alvo do seu negócio e afirmar que já há uma persona. Mas as diferenças entre eles impactam no direcionamento de conteúdo para o consumidor, seleção de canais e, consequentemente, vendas.

Vamos supor que você tem um e-commerce de roupas para mulheres de 18 a 30 anos, de classe C. Este é o seu público alvo. Mas, para uma estratégia de marketing de conteúdo eficiente, precisamos saber se essa mulher mora em metrópole, interior ou praia, se ela tem hábitos de sair à noite ou prefere se divertir durante o dia, se ela acompanha tendências pop ou prefere alternativas. Esses e outros hábitos e comportamentos é que vão ajudar a pensar em conteúdos certeiros para o gosto do seu público.

Com personas bem construídas, é possível evitar problemas como os apontados pela pesquisa da Conteúdo Online sobre marketing de conteúdo na saúde:

  • 42,85% das empresas têm dificuldade em identificar o que é relevante para o público;
  • 57,14% das empresas têm dificuldade em produzir conteúdo relevante;
  • 57,14% das empresas têm dificuldade em definir canais de distribuição de conteúdo.

Saiba mais sobre as diferenças entre persona e público-alvo.
Confira os resultados da pesquisa da Conteúdo Online sobre marketing de conteúdo na saúde.

4. Não monitorar a concorrência

Monitorar a concorrência é um processo muitas vezes esquecido ou, então, lembrado somente na fase inicial de um projeto, para preparar o briefing. Mas, essa tarefa deve ser constante para:

Ficar por dentro das ações que estão fazendo – não para fazer semelhante, mas para ficar atento às tendências do segmento e observar o que está funcionando e o que não está.

Identificar oportunidades – ao observar falhas e brechas nas ações da concorrência, você pode fazer diferente para atender às necessidades do público. É possível até encontrar uma oportunidade de construir uma parceria para juntar potencial.

Analisar o público da concorrência – o comportamento do público dos concorrentes, principalmente nas redes sociais, pode ajudar você a identificar necessidades ainda não atendidas e descobrir aspectos que podem ser comuns ao seu público também.

5. Não estabelecer os KPIs corretos

Um dos motivos para a escolha incorreta dos KPIs para os objetivos da empresa, é a confusão entre KPI e métrica. Para diferenciá-los, temos:

Métrica – é o que vai ser medido, como o número de visitantes totais em um site, número de curtidas na página do Facebook, entre outros.

KPI – é um indicador que vai mostrar se o seu objetivo está sendo cumprido. Uma métrica pode até se tornar um KPI, se for efetiva para medir o sucesso da sua ação. Por exemplo, você tem um novo negócio e seu objetivo é atrair novos clientes para o seu site. Seu KPI pode ser o número de novos visitantes.

Outro problema comum é não conseguir estabelecer uma relação entre os objetivos do marketing de conteúdo da empresa e os KPIs. Dessa forma, não é possível saber se uma ação está performando bem. Não existe uma fórmula de KPI ideal, mas algumas relações comuns entre objetivos e indicadores são:

  • Presença digital – seguidores nas redes sociais, visitas no site, visualizações no Youtube;
  • Engajamento do público com a marca – comentários em posts, compartilhamento de posts, baixa taxa de rejeição, páginas visitadas no site;
  • Educação do consumidor – número de inscritos na newsletter, páginas visitadas no site;
  • Gerar leads – crescimento da base de contatos, conversões em landing-pages;
  • Aumentar vendas – número de vendas/número de leads, número de vendas;
  • Custo de vendas – custo de aquisição por cliente, tempo gasto para fazer uma venda, número total de vendas.

6. Falta de governança

Cair na tentação de pular processos de organização para direto “ao que interessa” é uma armadilha, por menor que seja a sua empresa ou por mais simples que seu projeto pareça ser. A falta de governança é uma das principais razões para o fracasso de projetos, já que sem ela os esforços da equipe ficam comprometidos. Os principais problemas que a falta de governança gera são:

Desperdício de tempo trabalhado – quando não detalhamos os responsáveis pelo projeto, atores envolvidos, definições de autonomia e processos de produção, as chances de ter mais de uma pessoa realizando a mesma tarefa é grande, assim como refações e tarefas estagnadas. Esses fatores fazem com que o tempo de realização do projeto seja maior e, consequentemente, mais caro.

Funções mal distribuídas entre a equipe – em empresas sem governança estabelecida é comum perguntar a um colaborador o que ele faz e a resposta não ser clara. Isso porque não há detalhamento das funções de cada um, gerando problemas de sobrecarga de tarefas e desânimo geral da equipe.

Projetos mal consolidados – se não há clareza dos próximos passos de um projeto, é muito provável que ele se perca de seus objetivos iniciais. Além disso, a falta de governança gera insegurança. Imagine que uma das pessoas mais envolvidas no projeto precisa ser afastada e não há um detalhamento de suas tarefas e processos. Provavelmente a ação ficará parada ou será transferida para alguém que não foi capacitada para a tarefa.

Saiba como estabelecer uma governança para canais digitais.

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