O que fazer com a base de leads para ter resultados
É comum ter uma base de leads e não saber como estabelecer um contato com ela, ou não saber como retomar contato com antigos clientes. Se você se identifica com isso – tem uma base e não faz nada com ela – está perdendo oportunidades. O e-mail marketing, um dos elementos do relacionamento com a base de leads, tem o maior retorno por investimento (ROI) do mercado, com média de 200%. Cerca de 77% do ROI dos e-mails vem de campanhas planejadas e automatizadas. Veja o que fazer com a sua base de leads e planejar seu relacionamento com eles.
Crie o hábito de classificar seus leads
É comum não saber o que fazer com os leads depois que eles convertem pela primeira vez ou continuam interagindo com a sua empresa. Uma boa estratégia de relacionamento com a base de leads é classificá-los. Um método eficaz para isso é o chamado lead scoring, que pontua os leads de acordo com a afinidade e chances de fazer uma compra. Dessa forma, você consegue preparar estratégias personalizadas e assertivas para cada estágio dos leads. Veja o que você deve considerar para fazer um lead scoring:
Use os dados da sua base – sabe as perguntas que fazemos nos formulários das landing pages? É para isso que são importantes. Informações como região, idade, cargo que ocupa, profissão permitem que você pontue os leads que estão mais próximos da sua persona ideal. Outros tipos de informações importantes é o quanto o lead interage com a sua empresa. Estabeleça a pontuação de acordo com conteúdos que ele já baixou (se é um conteúdo importante, pode valer mais pontos), quantas newsletter já abriu.
Divida leads para marketing e leads para vendas – os leads para marketing são aqueles que ainda precisam ser nutridos com conteúdos e outras ações de marketing. Já os leads para vendas são aqueles que já estão perto de tomar a decisão de compra e devem ser repassados à equipe de vendas. Defina a “pontuação de corte”, ou seja, quando um lead deve passar da equipe de marketing para a equipe de vendas.
Defina um padrão de pontuação – com as informações acima, você pode dar pontos para cada ação que o lead toma e para cada característica positiva que ele tem. É importante que esses pontos não sejam aleatórios. A pergunta que você deve fazer é “quais tipos de ações têm mais peso para empurrar o lead até o final do funil de vendas?”, e determinar os pontos de acordo com a resposta.
Use pontuações negativas – ela ajuda a separar os leads que são oportunidades dos leads que não são. Por exemplo, um certo lead interage com muitos conteúdos da sua empresa e tem uma pontuação alta, mas ele é um estudante da área e não tem o poder de decisão de compra para se tornar um cliente. Nesse caso, você usa a pontuação negativa.
Por que usar a automação de marketing?
A automação de marketing permite que você envie conteúdos adequados aos leads adequados e nos momentos adequados, com a intenção que eles se tornem clientes, continuem comprando produtos e serviços da sua empresa e até recomendem para outras pessoas. Entre as vantagens da automação de marketing estão:
- Nutrir os leads que ainda não estão prontos para tomar a decisão de compra;
- Identificar o estágio de cada lead e enviar os conteúdos ideais para que ele avance no funil de vendas;
- Retomar o contato com leads da sua base e antigos clientes;
- Economizar tempo da equipe de marketing e otimizar o processo de vendas;
- Contatos pós-venda mais eficazes, aumentando a recorrência de clientes.
Para retomar contato com a sua base de leads usando a automação de marketing, siga as seguintes etapas:
Definir estratégias e objetivos de cada campanha – a dica para isso é construir uma campanha de cada vez, pensando em qual posição do funil de vendas determinado grupo de lead está e como ele pode avançar no funil de vendas. Seu objetivo pode ser mostrar novidades da sua empresa para clientes antigos e fazer com que comprem de novo, ou nutrir com conteúdos um grupo de leads que converteu uma ou duas vezes.
Decidir os conteúdos que devem ser enviados em cada e-mail – para cada estágio do lead, de acordo com as pontuações e características, você deve escolher os conteúdos que são mais interessantes. Algumas situações possíveis:
- Se você quer retomar contato com antigos clientes, pode enviar algum estudo de caso recente, pesquisas que interessem a eles ou até mesmo apresentar um novo serviço.
- Se você tem um e-commerce e quer abordar leads que chegaram até o momento da compra e desistiram, uma boa maneira é enviar um conteúdo com produtos que eles podem se interessar junto com um cupom de desconto;
- Se você quer fazer contato com leads que não interagem há muito tempo, pode enviar um conteúdo apresentando as novidades da sua empresa durante esse intervalo e sugerir conteúdos que tenham a ver com as características desse grupo de leads
- Se você quer que um cliente se torne recorrente, deve fazer com que ele se sinta prestigiado. Ofereça as novidades em primeira mão para ele, descontos ou programas de pontos (caso sua empresa seja um e-commerce), quizzes e pesquisas rápidas para descobrir seus gostos atuais.
Escrever e-mails – a primeira coisa que você deve evitar é escrever e-mails extensos e que parecem automáticos. Lembre-se que você está retomando contato e quer construir um relacionamento cada vez mais próximo com o seu lead. Algumas dicas são:
- Evitar imagens e escrever apenas o texto puro;
- Usar verbos no imperativo, como “baixe”, “acesse”, “faça download”;
- Usar seu nome pessoal como remetente, e não o da empresa;
- Ser coloquial na linguagem, mas demonstrando comprometimento;
- Demonstrar que acompanha o seu lead, com frases como “vi que você baixou nosso e-book sobre inbound marketing e acho que pode se interessar por esse outro”.
Implementar os fluxos de automação em uma ferramenta – com a trilha montada e conteúdos e e-mails escritos, é a hora de automatizar o processo. Afinal, fazer tudo manualmente tomaria um tempo grande e não seria efetivo dependendo da quantidade de leads. Uma ferramenta de marketing digital geralmente tem a função de automação, onde você configura sua campanha e programa os e-mails.
Medir o desempenho das campanhas – a automação de marketing está em constante mudança de acordo com os resultados das campanhas. Você deve analisar a taxa de abertura e cliques dos e-mails, número de leads gerados e quantos leads se converteram em clientes. Tomando como exemplo as situações que citamos:
- Se você quis retomar contato com antigos clientes, pode medir a taxa de abertura e cliques no e-mail, quantos desses clientes retornaram o contato e quantos voltaram a fechar negócio;
- Se você tem um e-commerce e quis abordar leads que chegaram até o momento da compra e desistiram, pode medir a taxa de abertura e cliques no e-mail e quantos efetuaram a compra;
- Se você quis fazer contato com leads que não interagiam há muito tempo, pode medir a taxa de abertura e cliques no e-mail e quantos converteram na landing page do conteúdo enviado;
- Se você quis que um cliente comprasse novamente, pode medir a taxa de abertura e cliques no e-mail, taxa de conversão na landing page do conteúdo enviado, quantos desses clientes compraram novamente e qual foi o ticket médio.
Não caia na tentação de comprar bases de leads
Profissionais de marketing estudam há anos estratégias para um bom relacionamento com a base de leads, que gerem vendas e reconhecimento para as empresas. Se a compra de leads fosse efetiva, tantos estudos e análises não seriam necessários.
É mais produtivo começar com dez leads e construir um relacionamento sólido com eles, oferecendo conteúdo que os interessam, e no final converter quatro vendas do que ter uma base de mil leads que você desconhece e não terá nem como classificá-los, quanto mais saber o que oferecer a eles. Bases de leads compradas geram baixas taxas de conversão, funil de vendas mal estruturado e alta taxa de rejeição.