Quatro coisas que você não deve fazer no seu planejamento de métricas e KPIs

Métricas e KPIs representados em uma ilustração de gráfico | Conteúdo Online

Ter um planejamento de marketing de conteúdo estruturado e esquecer de acompanhar a evolução das ações, ou não saber medir os resultados, impacta não só nas vendas finais, mas também na sobrevivência de projetos e áreas envolvidas. Veja o que você deve evitar na hora de escolher e analisar métricas e KPIs e qual a melhor maneira de mostrar resultados para os gestores da empresa.

Se confundir entre métricas e KPIs

Antes de definir métricas e KPIs de acordo com os objetivos do marketing de conteúdo da sua empresa, é preciso ter em mente que eles não são a mesma coisa. Todo KPI é uma métrica, mas nem toda métrica é um KPI. Entenda:

Métrica – é tudo o que pode ser medido, um dado bruto. Por exemplo: número de visitantes totais em um site, número de curtidas na página do Facebook, número de visualizações de um vídeo.

KPI – é um indicador que vai mostrar se o seu objetivo está sendo cumprido. É como se fosse o dado bruto com uma interpretação ou cruzado com outros dados.

Uma determinada métrica pode até se tornar um KPI, se for efetiva para medir o sucesso da sua ação. Por exemplo: se você tem um novo negócio e seu objetivo é atrair novos clientes para o seu site, um dos seus KPIs pode ser o número de novos visitantes.

Mas, se seu objetivo for aumentar o número de clientes, um dos KPIs mais adequados é o número de leads. E então, o indicador será o número de pessoas que entrou para a sua base de contatos depois de acessar seu conteúdo dividido pelo número total de acessos, e não uma simples métrica do número total de visitantes.

Não relacionar os KPIs com os objetivos do marketing de conteúdo

Em nossa pesquisa sobre marketing de conteúdo na área da saúde, descobrimos que há incoerências entre os objetivos e os KPIs e métricas escolhidos. Um exemplo é que 40% das empresas quer aumentar a taxa de conversão e vendas, mas só 28,6% analisa métricas de vendas. Dessa forma, não é possível saber se as ações estão performando bem, o que gera desperdício de trabalho da equipe e dinheiro investido.

Saiba mais sobre os resultados da pesquisa sobre marketing de conteúdo na saúde

Não existe uma fórmula de KPI ideal pra cada objetivo. Eles devem ser pensados de forma personalizada para cada empresa, considerando o estágio de maturidade do marketing de conteúdo e o total de investimento disponível. O importante é que os KPIs levem a alguma ação prática, senão não terão utilidade. Algumas relações comuns entre objetivos e indicadores são:

Saiba como medir a maturidade do marketing de conteúdo da sua empresa

EtapaObjetivoKPI
AtraçãoReconhecimento de marca
  • Número de impressões;
  • Custo a cada mil impressões;
  • Alcance;
  • Custo por alcance;
  • Frequência (número de impressões dividido pelo alcance).
Alcance
  • Alcance;
  • Custo por alcance;
  • Frequência (número de impressões dividido pelo alcance).
Seguidores
  • Seguidores/fãs;
  • Custo por seguidor/fã.
RetençãoTráfego (número de visitas em site/ blog)
  • Número de visitantes;
  • Custo por visitante;
  • Número de novos visitantes;
  • Custo por novo visitante;
  • Taxa de rejeição.
Envolvimento
  • Envolvimento/engajamento;
  • Custo por envolvimento;
  • Número de alcance dividido por número de comentários/ compartilhamentos ou reações.
Downloads de aplicativo ou de material
  • Número total de downloads;
  • Custo por download;
  • Taxa de download (número de acessos dividido pelo número de downloads x 100%).
Visualizações de vídeo
  • Número total de visualizações;
  • Custo por visualização;
  • Taxa de retenção (número de acessos dividido pelo número de visualização)
Geração de cadastro
  • Número total de novos cadastros;
  • Custo por novo lead;
  • Taxa de leads (número total de acessos ou cliques dividido pelo número de novos cadastros)
ConversãoAumentar vendas
  • Número total de vendas;
  • Número de leads dividido pelo número de vendas;
  • Custo de aquisição por cliente;
  • Ticket médio por cliente.

Atenção: cuidado ao escolher muitos KPIs para acompanhar. O ideal é pensar na média de três para cada ação ou objetivo, assim é mais fácil de acompanhar, cruzar resultados e elaborar soluções.

Não acompanhar métricas e KPIs

É comum escolher os KPIs para determinado projeto ou objetivo e desistir de acompanhá-los no meio do caminho. Observamos que 42,9% das empresas não monitoram as métricas e KPIs internos e 14,3% só acompanha no início do projeto. Sem o acompanhamento, todos os esforços investidos no planejamento e nas ações de marketing de conteúdo são desperdiçados, o que impacta em suas vendas e no trabalho das áreas envolvidas.

Ao analisar métricas e KPIs, fique atento aos pontos de atenção:

Evite analisar dados isolados – eles são muito genéricos para indicar se você está no caminho certo e quais podem ser as próximas metas. Por exemplo: se você tem um canal no Youtube e quer fortalecer a presença da sua marca, não deve se ater só ao número de visualizações de um vídeo. É preciso ver também qual a taxa de pessoas que assistiram a todo o conteúdo e quantas delas saíram da tela nos primeiros segundos.

Dica: o cruzamento de dados é que vai indicar se o público se identifica com o que você oferece, se é preciso aumentar os investimentos em mídia paga, entre outras ações.

Crie metas realistas – principalmente para objetivos de longo prazo. Em média, uma ação que começou do zero leva seis meses para ter um resultado concreto, então não se precipite em abandonar um projeto se ele não atingiu o auge em um mês. Isso não quer dizer que você não deve acompanhar e evolução. Por exemplo: se você tem uma clínica de estética e quer dobrar o número de clientes no próximo ano, pode estabelecer uma média de novos clientes por mês, ou de acordo com seus investimentos em marketing de conteúdo, e pensar sua estratégia a partir dos resultados mensais.

Não ser assertivo ao apresentar resultados

Um dos maiores desafios para a área de marketing de conteúdo é mostrar resultados para a gestão de forma que a convença sobre o sucesso do projeto. Isso pode acontecer porque quando estamos envolvidos nas ações práticas de marketing de conteúdo, produção de conteúdo e inbound marketing, focamos em métricas e KPIs operacionais. Eles são indicadores internos das tarefas do dia-a-dia da equipe, como desempenho das redes sociais, acessos ao site e blogs, leads convertidos, cliques em newsletters, entre outros.

Quem não participa desse processo têm dificuldades em enxergar os resultados com esses indicadores. O que os gestores querem saber é: “qual retorno a empresa teve com os investimentos em marketing de conteúdo?”. A forma mais clara de responder essa pergunta é usando as métricas e KPIs de negócios:

ROI (Retorno sobre investimento) – é uma métrica usada para descobrir quanto dinheiro a empresa ganhou ou perdeu nas ações que investiu. Ela é calculada dessa forma:

(Receita obtida – valor investido) / valor investido X 100

Vamos supor que você gastou em um mês cinco mil reais entre salário da profissional de marketing de conteúdo, verba investida em mídia paga e serviços de inbound marketing, e lucrou 25 mil reais com as ações realizadas.

25.000 – 5.000 / 5.000 x 100 = 4 x 100 = 400%

Seu ROI é de 400%. Ou seja, para cada um real investido, você teve quatro reais de lucro. Você pode segmentar o cálculo do ROI por tipo de campanha ou canal para estimar o retorno de cada rede social, site, newsletter e descobrir qual teve melhor resultado.

Custo por cliente – é quanto sua empresa gasta para conquistar um cliente. A conta usada é:

Investimentos em marketing / número de novos clientes em um período

Se você gastou cinco mil reais e conseguiu cinco novos clientes, cada um custou mil reais. Pode parecer um valor alto, mas você só saberá se o investimento valeu se descobrir o ticket médio por cliente, que é a receita das vendas dividida pelo número de clientes. Seguindo nosso exemplo, se você lucrou 25 mil com cinco clientes, o ticket médio é de 5 mil reais.

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